Grandes marcas internacionales lucharán en los Juegos Olímpicos a base de talonario para que sus emblemas vayan ligados a los mejores deportistas. La crisis económica no parece afectar a estos gigantes de la publicidad, que moverán en Pekín miles de millones de dólares, aunque sí han debido ponerse nerviosos a raíz de la amenaza de boicot debido al conflicto de China con Tíbet, que alarmó a inversores y generó roces políticos con el gobierno y el pueblo chino.

Entre 80 y 100 millones de dólares se calcula que podría mover cada una de estas grandes marcas; y es que sin duda el impacto económico de los Juegos es enorme. Telecom sacó hace más de dos meses una publicidad en la que se ven varios atletas en una prueba de relevos. Nike, por su parte, ha creado varios anuncios que invitan a identificarse con el capitán de la selección argentina de baloncesto, Manu Ginóbili.

En Argentina se respira gran interés por parte de las marcas que allí se instalan, como se pudo comprobar en el apoyo prestado al paso de la antorcha olímpica por las calles de Buenos Aires. Samsung, Lenovo y Coca-Cola, tres de los patrocinadores mundiales del evento, incentivaron el escaso y maltrecho espíritu olímpico argentino -si conocen a alguien de ese país podrán comprobar su desinterés-.

Los grandes acontecimientos deportivos, desde que tienen una amplia cobertura mediática son un filón para las grandes marcas comerciales, capaces de llegar al gran público por partida triple: tele, PC y móvil. Además, China supone un reto añadido para los publicistas, ya que está dejando atrás en poco tiempo años y años de aislamiento comunista para abrirse al capitalismo, al comercio y a las inversiones mundiales.

Samsung, compañía coreana muy arraigada en China, está entregada a los Juegos de Pekín desde hace varios años y llevará las comunicaciones del evento. Por su parte, Lenovo, marca china de informática, ha dado 20.000 ordenadores para los Juegos.

Dos grandes marcas de prendas deportivas, Nike y Adidas, ya instaladas en China, prevén que el sector podría doblar las ventas de 2006 hasta un récord de 7.200 millones de dólares en 2009. Nike ya logró unas ventas de mil millones de dólares el pasado ejercicio.

Adidas parece su máximo rival. Acaba de estrenar en Pekín el local más grande de la empresa en todo el mundo, más del doble del que mayor hasta ahora, en los Campos Elíseos de París. Está previsto que para 2010 la marca facture en China cerca de 1.600 millones de dólares.

Pero China, como consumidor interno de un evento de este tipo, es una incógnita. Los chinos no tienen experiencia en muchos de los deportes de los Juegos. Para subir el interés, se regalan entradas y hasta se ha publicado el Manual del hincha olímpico, que muestra el desconocimiento del país sobre un espectáculo así. Espíritu olímpico, ante todo.